Gerade Familienunternehmen blicken oft auf lange Traditionen zurück. Eine starke zeitgemäße Marke ist für diese Unternehmen der Schlüssel zur Zukunftsfähigkeit. Um für kommende Herausforderungen gewappnet zu sein, ist es wichtig, dass die Marke auch gelebt wird. Das Fallbeispiel Hesse Lignal zeigt, wie dies gelingt.
DER STARTPUNKT
"In seiner über 100-jährigen Unternehmensgeschichte ist es dem Lack- und Beizenhersteller Hesse Lignal aus Hamm gelungen, die Marktführerschaft im Innenausbau in Deutschland zu erobern und das Geschäft stetig zu internationalisieren.
Das Familienunternehmen genießt bei Möbel- und Parkettherstellern, bei Tischlern und Schreinern einen sehr guten Ruf. Das schützt aber nicht vor Veränderung. Der Markt und die Bedürfnisse der Kunden und Endkunden ändern sich, Schreinereien werden weniger, Industrie und Handwerk richten sich neu aus. Innenarchitekten werden wichtiger.
Hesse Lignal hat sich entschieden, die Herausforderungen als Chance zu sehen und sich eine Frischzellenkur zu gönnen. Nicht nur mit einer aufpolierten Oberfläche, sondern tief bis in Marke, Haltung und Kultur hinein. Eine umfassende und spannende Aufgabe, die triljen-Berater Frank Kaulen und Jörg Hesse mit den Kollegen im Schwesterunternehmen DES WAHNSINNS FETTE BEUTE realisiert haben.
NEUPOSITIONIERUNG DER MARKE
Eine kraftvolle Positionierung der Marke im ersten Schritt. Mehr Sexiness. Zukunftsweisend, aber immer fundiert, authentisch. Weg von den Einheitsmarken der Branche. Weg vom Hersteller von Lacken und Beizen. Hin zu Oberflächen und ihrer Wirkung. Können, Qualität bewahren und um die entscheidenden Faktoren für eine sinngebende Marke ergänzen. Verantwortung als Zukunftstreiber, Inspiration als Differentiator. Ausgedrückt im Markenclaim inspiring you.
- Strategischer Grundgedanke: Hesse Lignal inspiriert, Räume durch besondere Oberflächen in ihrer Wirkung zu vollenden.
- Kreative Leitidee: Oberflächen vollenden die Raumemotion.
- Markenversprechen: Wir bereichern das Leben der Menschen durch schöne, funktionale und nachhaltige Oberflächen.
LEADERSHIP BRANDING: DIE MARKE IN DIE KÖPFE BRINGEN
Das war neu und neu heißt Veränderung. Die funktioniert nur, wenn alle mitkommen, mitmachen. Erst nach innen inspirieren, dann nach außen. Dazu haben wir einen zehnmonatigen, neunphasigen Leadership-Branding-Prozess mit 59 Führungskräften durchgeführt und durch Internal-Branding und Vertriebstrainings flankiert. Parallel haben wir das Corporate Design überarbeitet und damit die Basis für die Markenkommunikation nach außen geschaffen.
Leadership Branding ist ein Organisationsentwicklungsprozess mit dem Ziel, die Führung eines Unternehmens widerspruchsfrei zu Vision und Werten der Marke agieren zu lassen. Dieser Prozess fängt bei der Führung an und endet bei allen Mitarbeitern, aus der Überzeugung heraus, dass die Kraft der Marke sich immer von innen heraus entwickelt.
Ziel ist es, dass Führungskräfte zu Sinnstiftern im eigenen Unternehmen werden, so dass Marke und Führung zum konsistenten und kongruenten Erlebnis des gleichen Charakters / Unternehmens werden. So entsteht Anleitung an die Belegschaft, die genau auf den festgelegten Markenwerten erfolgt und so sukzessive die Organisation nach außen gemäß ihrer Positionierung agieren lässt. So wird der Umbruch einer Organisation überhaupt erst nach außen authentisch erlebbar.
Leadership Branding ist ein systematischer und systemischer Organisationsentwicklungsprozess,
- systematisch, weil er alle Führungskräfte des Unternehmens ins Tun bringt
- systemisch, weil er die Umweltbeziehungen der Führungskräfte, also ihre kulturelle
Prägung, ihre Erfahrungen einbezieht und mit Perspektivwechseln arbeitet.
Jede Führungskraft hat ihren eigenen Erfahrungshintergrund, ihre eigenen Glaubenssätze, Werte, Treiber und Überzeugungen. Unser Ziel ist es, diese in Einklang mit der Marke zu bekommen, um so einen individuellen Weg zu finden, die Marke glaubwürdig im eigenen Führungsverhalten verkörpern zu können.
In den Videostatements erfahren Sie, wie die Beteiligten den Prozess empfunden haben:
ERGEBNIS: NEUE STRAHLKRAFT UND DIE MARKE LEBT
Ergebnis des Prozesses ist eine Marke, die in der Tradition des Familienunternehmens steht und neue Strahlkraft hat, um Wachstum zu generieren, Marktführerschaft zu festigen und Zukunft zu sichern.
Besonders wichtig war es, die Marke nicht sich selbst zu überlassen, sondern in die Kultur des Unternehmens zu überführen. Das ist durch das Mitnehmen der Mitarbeiter/innen und die intensive Arbeit mit den Führungskräften gelungen.
Die haben nicht nur einen neuen Führungsstil erarbeitet, sondern auch Markenwerte und Markenkern für sich übersetzt, lebbar und erlebbar gemacht. Die Marke ist etabliert, kann wachsen und Potenziale entfalten.
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