Purpose und Performance: Zahlt sich eine Investition in Sinn und Zweck aus?

Das Thema Purpose hat Konjunktur! Viele Unternehmen fragen sich, ob neben der Generationen von BWL-Studierenden eingehämmerten Gewinnmaximierung noch eine andere Daseinsberechtigung von Unternehmen existiert.

Unsere Antwort: Ein fett unterstrichenes Ja!

Mehr denn je rückt Purpose im Sinne von sinnstiftendem Antrieb oder Zweck eines Unternehmens in den Fokus der Unternehmensführung. Gerne wird folgende Anekdote zitiert:

Präsident Kennedy fragte 1962 bei einem Besuch der NASA einen mit einem Wischmopp bewaffneten Hausmeister, was er mache. Dieser antwortete: "Ich helfe dabei, einen Menschen auf den Mond zu bringen."

Diese Begebenheit wird häufig angeführt, um die Schubkraft des Purpose zu verdeutlichen.

Purpose lässt sich als höherer Zweck eines Unternehmens beschreiben. Bei Familienunternehmen beruht dieser Zweck im Gegensatz zu aktiennotierten Konzernen oft auf der Heritage bzw. auf der Gründerstory des Unternehmens.

Die Verheißung des Purpose liegt in seiner Rolle als Sinnstifter in einer entideologisierten Gesellschaft, denn er greift eine übergeordnete gesellschaftliche Sehnsucht auf und bietet wert- und bedeutungsvolle Lösungen. Damit sind große Versprechungen verbunden: Motivierte Mitarbeiter, die zu verlässlichen Kompagnons bei der Erfüllung der Unternehmensvision werden. Treue Kunden, die sich bewusst für die Unternehmensmarke entscheiden und sogar bereit sind, mehr für sie zu bezahlen. Und zufriedene Investoren, die nicht nur ihr Renditeversprechen, sondern auch ihren Sinnbedarf erfüllt sehen.

Welche Entwicklungsstufen hat der Purpose durchlaufen?

Betrachtet man den „Werdegang“ des Purpose, fällt auf, dass die Bezugsgrößen im Laufe der Jahre immer abstrakter geworden sind.

Diente zu Beginn der Mensch als Bezugsrahmen, in dem das Unternehmen bzw. die Marke ein elementares Produktversprechen abgab, folgte auf der zweiten Stufe ein Verfassungs- und Stimmungsversprechen, das im Alltag der Kunden eingelöst wurde.

Auf der dritten Stufe leistet das Unternehmen ein Sinnversprechen, das übergreifende gesellschaftliche Bedürfnisse adressiert. Das Unternehmen fungiert als Sinnstifter, der sich auf ehrliche und nachhaltige Weise in seiner Mission von allgemein anerkannten gesellschaftlichen Zielen leiten lässt. Die Themen können von sozialen oder ökologischen Bedürfnissen bis hin zu ganz konkreten Ansprüchen an bestimmte Lebensbereiche reichen, wie zum Beispiel gesunde Ernährung oder Diversity.

Purpose in seiner heutigen Form hat fast immer einen gesellschaftlichen Bezug.

 Die Fragen lauten:

1. Wer sind wir? Was sind unsere einzigartigen und authentischen Stärken? Welche Erwartungen haben die Mitarbeiter, Kunden und Stakeholder?
2. Was braucht die Welt? Welches gesellschaftliche Bedürfnis erfüllen wir? Welches Marktbedürfnis befriedigen wir?

Der Purpose schlägt so die Brücke zwischen der Unternehmenssphäre
und der Gesellschaft.

Wodurch zeichnet sich ein Purpose aus?

Laut der Studie „Becoming purposeful“ aus dem Jahr 2018 von Prophet kennzeichnen 3 wesentliche Kriterien einen starken Purpose.

1. Er ist in der DNA des Unternehmens verankert.
   Die Beobachtungen von Prophet zeigen, dass viele Organisationen demPurpose nur oberflächlich gerecht werden, er sich zu wenig im Kundenerlebnis manifestiert und das tägliche Handeln kaum beeinflusst, Handelt es sich bei Purpose lediglich um ein hübsches Feigenblatt, werden Unternehmen gnadenlos abgestraft.
   
   
2. Er wird durch konsequentes Vorleben mit Leben gefüllt.
   Ein Purpose ist leichter zu artikulieren als er zu implementieren ist. Von den Führungskräften vorgelebt, muss er den Kern dessen darstellen, was Mitarbeitende in ihrem Alltag lenkt und was Konsumenten von einem potenziellen Kauf überzeugt. Laut einer Forbes Untersuchung aus 2018 weisen Mitarbeitende, die in ihrer Arbeit einen übergeordneten Zweck sehen, eine doppelt so hohe Arbeitszufriedenheit und eine dreimal stärkere Loyalität gegenüber ihrem Unternehmen auf.
   
   
3. Er lenkt die täglichen Handlungen der Mitarbeitenden.
   Damit einPurpose zum Leben erweckt werden kann, muss er im Unternehmen geteilt, gelebt und für alle Anspruchsgruppen übersetzt werden. Auch hier übernimmt der Purpose eine verbindende Rolle und unterstützt die Gewinnung und Erhöhung der Loyalität von Mitarbeitenden und Kunden in gleichem Maße. Laut dem New York Times-Bestsellerautor Simon Mainwaring wechseln 91 Prozent der Konsumenten die bestehende Marke, wenn eine ähnliche Marke über einen stärkeren Purpose verfügt. 

Wie zahlt sich Purpose aus?

Eine Frage bleibt offen: Gibt es einen nachweislichen Zusammenhang zwischen einem starken Purpose und dem Unternehmenserfolg? Wenn die weltweit größte Investment-Management-Firma (6,3 Billionen US-Dollar verwaltetes Vermögen) bekannt gibt, dass ein Unternehmenszweck eine Voraussetzung für die Berücksichtigung in ihrem Portfolio ist, ist dies eine Schlagzeile wert. In seinem jährlichen Brief an die CEOs wird Larry Fink, Chairman und CEO von Black Rock mit folgenden Worten zitiert: „Wie ich schon in früheren Briefen betont habe, kann ein Unternehmen nur dann auf Dauer Gewinne erzielen, wenn es sich auf seinen Unternehmenszweck konzentriert und die Bedürfnisse seiner verschiedenen Stakeholder berücksichtigt.“

Nun ist Larry Fink gleichermaßen als Pragmatiker wie als Idealist bekannt. Wie viele andere Unternehmenslenker weiß er mittlerweile: Ein starker Purpose ist aus vielen Gründen wertvoll, darunter auch aus einem wirtschaftlichen Nutzen.

Das belegen unter anderem einschlägige Studien. Eine ausführliche Analyse von Bright House und der Boston Consulting Group aus dem Jahr 2018 zeigt eine deutliche Korrelation zwischen Purpose und langfristiger Performance. Um die Korrelation zwischen Purpose und Leistung zu demonstrieren, entwarf BCG eine Umfrage mit 15 Aussagen, welche die Robustheit des Purpose widerspiegeln. Die Umfrage wurde unter Mitarbeitern und Managern von 25 großen börsennotierten US-Unternehmen in der Verbraucher-, Technologie- und Finanzdienstleistungsbranche durchgeführt.

Auf der einen Seite wurde ein Purpose Score ermittelt, wobei eine Punktzahl von 30 oder mehr unter den befragten Unternehmen als hoch, eine Punktzahl unter 20 als niedrig eingestuft wurde.

Die langfristige Performance jedes Unternehmens hingegen wurde über den TSR (Total Shareholder Return) definiert. Er zeigt die durchschnittliche Gesamtrendite der Aktionäre über zehn Jahre an (wenn diese nicht verfügbar war, den durchschnittlichen TSR über fünf Jahre).

Das Ergebnis nach Analyse der Beziehung zwischen Purpose und TSR: ein erkennbares Muster. Viele Unternehmen mit einer hohen Purpose-Bewertung hatten auch einen hohen TSR. Fast jedes Unternehmen mit einem Purpose-Score über 30 hatte einen TSR über dem S&P 500-Median.

Daneben zeigt die aktuelle Untersuchung „Igniting purpose-led growth - Purpose 2020“ von Kantar, dass Marken mit Purpose um 137 Prozent bessere KPIs aufweisen als andere. Solche Marken wachsen laut Kantar im doppelten Maße wie Marken anderer Unternehmen.

In der neuesten Studie von OWM und diffferent zum Thema Purpose werden zudem positive Effekte auf Weiterempfehlungsrate, Aufpreisbereitschaft und Kundenloyalität von Marken nachgewiesen.

Fazit

Purpose lohnt sich! Man bedenke nur: Was für alle Vorhaben im Wirtschaftsleben gilt, trifft auch auf die Implementierung eines Purpose zu. Um es mit Präsident Roosevelt´s Worten zu sagen: “Nothing in the world is worth having or worth doing unless it means effort and difficulty.”

Das Thema Purpose bildet die Klammer um viele Fragestellungen, bei denen triljen Familienunternehmen als Transformationsberatung begleitet. Wir helfen Familienunternehmen, ihren Purpose zu definieren und daraus konkrete Maßnahmen abzuleiten, die sich in nachhaltigem Erfolg für Sie auszahlen.