Kategorien: Transformation, Strategie, Organisation Die Wünsche hinter den Wünschen: Was Kunden wirklich wollen

Viele Unternehmen hören ihren Kunden zu – aber nur wenige verstehen wirklich, was sie brauchen. Das ist der Faktor, der im Wettbewerb um Kunden oft den Unterschied macht. Denn oft äußern Kunden nur offensichtliche oder unmittelbare Wünsche. Doch hinter diesen Wünschen steckt oft ein tieferes Bedürfnis, das nicht direkt formuliert wird. Wer dieses Bedürfnis erkennt, kann echten Mehrwert schaffen und langfristige Kundenbindung stärken.

In diesem Beitrag beleuchten wir die Bedeutung der Kundenorientierung und geben Impulse, die Unternehmen dabei unterstützen, ihre Kundenorientierung zu verbessern und auf ein höheres Niveau zu heben.

1. Das Offensichtliche vs. das Eigentliche

Kunden äußern oft Wünsche, die auf den ersten Blick klar erscheinen:

• „Ich brauche ein günstigeres Produkt.“
• „Ich möchte eine schnellere Lieferung.“
• „Ich suche eine einfachere Lösung.“

Doch was steckt dahinter? Vielleicht geht es gar nicht um den Preis, sondern um die Sicherheit, eine gute Entscheidung getroffen zu haben. Vielleicht ist nicht die Lieferzeit das Problem, sondern die Unsicherheit, wann das Produkt wirklich ankommt. Oder die einfache Lösung soll nicht nur Zeit sparen, sondern auch die Angst vor eigenen Fehlern im eigenen Umfeld nehmen.

2. Wie man das „Warum“ hinter dem Wunsch findet

Der Schlüssel liegt darin, nicht nur zuzuhören, sondern nachzufragen, das Kundenverhalten zu beobachten und Kundendaten auszuwerten, um folgenden Fragen auf den Grund zu gehen:

• „Warum ist dieser Punkt für Sie wichtig?“
• „Was wäre das beste Ergebnis für Sie?“
• „Welche Herausforderungen stehen dahinter?“

Meistens ist es erforderlich, noch tiefer nachzufragen, um die versteckten Kundenbedürfnisse zu verstehen. Sogenannte systemische Fragen helfen hier weiter. Die Systemtheorie, aus der diese Art von Fragen entwickelt wurden, betrachtet den Kunden mit all seinen Beziehungen zu anderen Menschen. Solche Fragen an den Kunden könnten zum Beispiel sein:

• „In welcher Situation ist das, was wir mit unserem Produkt bedienen, für Sie besonders wichtig?“
• „Wann genau haben Sie gemerkt, dass Sie das brauchen?“
• „Was hat sich verändert / was hat dazu geführt, dass dieser Wunsch jetzt relevant ist?“
• „Was wäre anders, wenn Ihr Wunsch erfüllt wäre?“
• „Was könnten wir tun, um Ihr Erwartungen zu übertreffen?“
• „Woran würden Sie merken, dass Sie die beste Lösung bekommen haben?“
• „Wie würde sich das konkret auf Ihren Alltag/Ihr Geschäft auswirken?“
• „Welche Lösung hat in der Vergangenheit für Sie gut funktioniert – und warum?“
• „Was müsste passieren, damit Ihr Wunsch sich von selbst erledigt?“
• „Nehmen wir an, Sie hätten bereits die perfekte Lösung gefunden – was wäre dann anders
   für Sie im Alltag oder in Ihrem Geschäft?“

Wichtig ist, externe Perspektiven einzubeziehen.

Wenn Sie im B2B aktiv sind und ihrem Kunden beispielsweise eine Maschine anbieten können, die ein bestimmtes Produkt noch schneller und besser produzieren kann, dann ist die Fragestellung z.B.:

• „Was würde der Kunde des Kunden dazu sagen?“

Wenn Sie im B2C mit Ihrem neuen Angebot Endkunden begeistern wollen, zielen die Fragen eher darauf ab, wie deren persönliches Umfeld reagiert. Stellen Sie sich beispielsweise vor, Sie verkaufen Spielzeug. Dann lautet eine spannende Frage:

• „Woran erkennen Vater oder Mutter, dass es das richtige Spielzeug ist?“

Vielleicht freuen die Eltern sich ja, dass ihre Kinder sich intensiv mit dem Spielzeug beschäftigen und Spaß daran haben. Dann haben auch Mutter und Vater einen mittelbaren Vorteil: Denn sie haben etwas Ruhe, weil ihre Kinder gut beschäftigt sind und vielleicht noch ein gutes Gefühl, weil das Spielzeug pädagogisch sinnvoll ist.

3. Den richtigen Kunden in den Fokus nehmen: Die Persona

Nicht alle Kunden sind gleich – und nicht jede Marketingstrategie funktioniert für jede Zielgruppe. Um gezielt auf die Bedürfnisse und Entscheidungsprozesse der Käufer:innen einzugehen, hilft die Erstellung von Personas. Eine Persona ist eine detaillierte, fiktive Darstellung eines idealtypischen Kunden, basierend auf realen Daten, Verhaltensweisen und Motivationen.

Im Beispiel des Spielzeugs könnte eine Persona so aussehen:

Lisa, 35 Jahre, berufstätige Mutter von zwei Kindern

Lisa legt Wert auf Sicherheit, Nachhaltigkeit und pädagogischen Nutzen. Da sie wenig Zeit hat, muss der Kaufprozess einfach und effizient sein. Bevor sie sich entscheidet, informiert sie sich gezielt: Sie liest Online-Bewertungen, durchstöbert Elternforen und vertraut auf persönliche Empfehlungen aus ihrem Umfeld. Auf Instagram oder Pinterest entdeckt sie neue Trends und lässt sich von Erfahrungsberichten inspirieren. Blogs und Fachartikel helfen ihr, gesundheitliche oder pädagogische Aspekte besser einzuordnen. Marken, die ihr klare, vertrauenswürdige und relevante Informationen bieten, haben bei ihr einen entscheidenden Vorteil.

Durch diese Einblicke wird klar, an welchen Touchpoints Lisa erreicht werden kann – und welche Inhalte für sie besonders relevant sind. Marken, die ihr gezielt wertvolle, vertrauenswürdige und gut aufbereitete Informationen bieten, steigern die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich für ihr Produkt entscheidet.

4. Wie die Entscheidung abläuft:
Die Customer Journey

Stimmt es eigentlich, dass die Mutter das Spielzeug kauft? Oder wie genau ist der Mechanismus? Wir haben oben schon gelesen, wie das Mediennutzungsverhalten der Mutter ist. Aber auch das Kind selbst hat Bedürfnisse: Vielleicht hat es ja bei einer Freundin oder einem Freund ein schönes Spielzeug gesehen und will jetzt auch so etwas haben?

Es ist wichtig, dass wir die Entscheidung so gut wie möglich verstehen und anschauen, wo die Kaufimpulse entstehen. Im Beispiel des Spielzeugs ist es sicher wichtig, dass wir Mutter Lisa als potentielle Käuferin im Blick haben. Nachgelagert kommen wir aber – um im Beispiel des Spielzeugs zu bleiben – auf eine Reihe weiterer Fragen:

• Wer entscheidet überhaupt, welches Spielzeug die Kinder bekommen?
Sind es allein die Eltern, die Großeltern oder vielleicht die Kinder selbst? Oft gibt es hier eine Dynamik zwischen Wunsch (Kind) und Entscheidungshoheit (Eltern oder andere Bezugspersonen).

• Welche Rolle spielen die Kinder selbst, welche die Eltern?
Kinder äußern ihre Wünsche lautstark – durch Werbeeinflüsse, Freunde oder eigene Vorlieben. Eltern wiederum wägen oft andere Kriterien ab: Ist das Spielzeug sicher? Sinnvoll? Nachhaltig? Passt es zum Budget? Die Balance zwischen kindlicher Begeisterung und elterlicher Verantwortung bestimmt, ob ein Produkt tatsächlich gekauft wird.

• Wonach entscheiden Eltern, welches Spielzeug die Kinder bekommen?
Neben praktischen Aspekten wie Preis und Verfügbarkeit spielen emotionale Faktoren eine große Rolle: Vertrauen in die Marke, Langlebigkeit, pädagogischer Nutzen oder schlicht der Wunsch, dem Kind eine Freude zu machen.

Auch im B2B-Beispiel lassen sich diese Betrachtungen analog anstellen: Unter dem Auftrag für eine neue Maschine ist die Unterschrift des Geschäftsführers. Angeregt hat die Anschaffung aber vielleicht ein Werksleiter. Involviert waren vielleicht ein Controller, der eine Investitionsrechnung aufgestellt hat oder eine Bank, die den Kredit dafür finanziert hat. Dann braucht es nicht nur technische, sondern auch hieb- und stichfeste wirtschaftliche Argumente für alle Interessensgruppen.

All diese Betrachtungen offenbaren die wahren Kaufmotive – oft weit über das offensichtliche Produkt hinaus. Eltern kaufen nicht nur ein Spielzeug und Geschäftsführer kaufen nicht nur eine Maschine. Sie kaufen ein Versprechen: Sicherheit, Qualität, Service und auch ein gutes Gewissen, wenn das Produkt z.B. umweltfreundlich und nachhaltig ist. Die Entscheidung wird also nicht nur rational getroffen, sondern ist eng mit Emotionen und Werten verknüpft.

Fazit

Wer die „Wünsche hinter den Wünschen“ versteht, kann gezieltere Lösungen bieten. Das bedeutet, nicht nur das Produkt selbst in den Mittelpunkt zu stellen, sondern auch das, was es für die Käuferinnen und Käufer bedeutet. Ein durchdachtes Produktmarketing greift genau diese tieferliegenden Bedürfnisse auf und spricht sie gezielt an – sei es durch Storytelling, Produktdesign oder eine klar definierte Markenbotschaft.

Kennen Sie die tieferen Bedürfnisse Ihrer Kunden?
Haben Sie Instrumente, um diese zu erkennen und eine Strategie, diese zu erkennen?